統計方法古老欠准 美雜誌開源困難

統計方法古老欠准 美雜誌開源困難

　　一如所有印刷傳媒，美國雜誌主要盈利來自廣告收入，

因此須向廣告客戶提供讀者資料，並藉此釐定廣告收費。不過，美國雜誌業是依賴半年一次挨家挨戶的訪問，然後對調查結果進行整理以得出所須資料，業內人士認為這個古老方法未能及時和全面反映讀者資料，正損害其招收廣告的能力，因此尋求採用新的調查方法，以便爭取更多的廣告。

　　面對不同的媒體，廣告客戶會有不同的投放廣告考慮準則，例如在電視上，廣告客戶會按節目的收視率來決定投放廣告的次數及費用，在互聯網，則會按廣告的點擊率來付費。但在美國的雜誌，廣告客戶會按半年一次挨家挨戶訪問的調查結果來選擇在何處投放廣告。

挨家訪問詳問細節

　　具體而言，美國廣告商在雜誌投放廣告時，會根據其訂閱人數及報攤銷量來支付廣告費，但要選擇在哪一份雜誌投放廣告，則需依賴調查公司Mediamark Research and Intelligence，簡稱MRI，提供的讀者資料來作決定。該公司會計算一份雜誌擁有的讀者人數，其中包括沒有購買雜誌但從朋友處借來閱讀、或者在診所內看由醫生提供的期號，並會為所有雜誌定出其讀者的個人概況，包括他們的入息水平、個人觀點、以至其購買牙膏的習慣等。

　　至於調查方式，MRI會將全美分割成多個具代表性的分區，然後派出調查人對總計二萬六千名受訪者進行四十五分鐘挨家挨戶的訪問調查，問卷長達一百零四頁，要求受訪者回憶過去半年閱讀過哪份雜誌，並會記錄下受訪者看什麼電視節目、使用哪類日用產品、有何社會及行為特質，MRI之後會就調查結果進行調整，令其具有全國代表性。

行業收益大減

　　顯然，在其他媒體運用最新科技採集用戶資料之際，美國雜誌業這種古老的調查方式已不合時宜。分析指出，MRI的調查方式雖然謹慎認真，但卻令人產生疑慮，例如要求受訪者回憶過去半年看過什麼雜誌，但人的記憶並不可靠。此外，這種提問方式會令流行雜誌的人數傾向穩定，而小型雜誌則會因為部分受訪者的回應而出現巨大起伏。

　　近期的統計，證明上述兩種問題的存在。MRI最新一期調查結果顯示，婦女家居雜誌《Elle Décor》的讀者人數較前一年大幅增加了50%，但據調查機構ABC的統計顯示，該雜誌同期的訂閱及報攤銷數量只上升了1%。此外，MRI調查指出運動雜誌《Tennis》的讀者人數下跌了三分之一，但同期它的訂閱及報攤銷售數量卻有輕微增加。

　　基於這個情況，廣告客戶正促使雜誌出版商及評級機構更新他們的調查方式，而雜誌業內人士亦認為，這種美國南北戰爭時期售貨員喜愛的調查方式，正損害其行業，令他們廣告收益大減。據調查公司ZenithOptimedia公佈的數據顯示，美國雜誌去年在整體廣告開支中所佔份額下降至11.5%，跌幅為0.6%，並預期在未來兩年較其他媒體的跌幅更大。

　　另一出版研究機構Publishers Information Bureau的資料亦顯示，美國雜誌的廣告數量急速下挫，今年首季較去年同期的廣告頁數減少了26%。大出版商所受打擊尤其嚴重，Hachette Filipacchi Media及Hearst Magazines兩家出版社旗下沒有任何一份雜誌的廣告錄得增長，時代出版集團情況稍好，但亦只得《Sports Illustrated Kids》一份雜誌的廣告頁數有所增加，其餘雜誌亦全數廣告減少。因此他們也對調查機構施加壓力，要求更新調查方式。

　　MRI亦承認挨戶訪問的方式存在問題，因此自2007年底開始，他們在雜誌個別期號出版後數星期便進行訪問調查，並計劃自本月中起加入廣告評估的問題，藉以提供更適合的資料予雜誌及廣告商。不過，由於新的調查對象來自互聯網的受訪小組，因此有統計專家表示，此舉將低估並不活躍於上網的讀者群資料。此外，雜誌業內人士亦擔憂，按每期出版物進行的調查，有可能因「統計學突變」（statistical quirks）而令讀者資料出現變化，而非實際情況發生改變，因此其可信性亦有問題。