金融危機起衝擊 品牌效應遭質疑

金融危機起衝擊 品牌效應遭質疑




　　金融危機席捲全球，各地零售業深受打擊，就連著名品牌產品亦受牽連，價值受到質疑。法國研究機構最近的一項調查顯示，大多數消費者認為品牌產品價格不合理，開始改購只重實際不重包裝的產品，令品牌產品響起一片「無形資產危機」之聲。但亦有研究顯示，品牌可以利用互聯網宣傳自身的形象，藉以維持消費者對其產品的忠誠度。
　　品牌是一種識別標誌、一種價值理念、是品牌優異的核心體現。品牌不僅要把產品銷售給目標消費者或用戶，而且要令消費者或用戶通過使用產品產生好感，並圍繞品牌形成美好消費經驗，儲存在記憶中，成為將來消費決策的依據，從而重復購買。此外，品牌為樹立自己的形象，亦會不斷宣傳，令品牌在消費者或用戶心目中形成美好記憶，從而產生品牌忠誠。
經濟困擾開支審慎
　　不過，法國《世界報》報道，自金融危機爆發後，消費者受經濟衰退、失業率上升等問題困擾，對日常開支變得審慎，令品牌產品亦受到影響。在傳統的市場競爭中，當消費者形成鮮明的品牌概念後，產品價格差異會顯得次要。在此情況下，市場領袖品牌的價格會較其他品牌、甚至沒有品牌的高，而利潤則可達數倍。但到了近期，消費者開始提出疑問，究竟價格較貴的品牌產品是否物有所值？應否繼續購買這些產品？
　　在購物時，這些疑問變得更加具體。寶潔（P&G）法國分公司的清潔及衛生產品主管塔素爾表示，消費者縱使對最慣常的行為，例如購買一瓶洗頭液也開始提出質疑，會問這個產品的用途是什麼？有沒有更好的產品？分析人士指出，品牌由品質、耐用度等「有形」因素，以及美好經驗及印象等「無形」因素所支持，但在金融危機衝擊下，市場現在已形成「無形資產危機」。
首重物有所值
　　在消費者提出的眾多質疑中，價格是最重要的一環。《世界報》引述法國生活環境研究機構Credoc所作的一項調查指出，受訪人士中有70%認為品牌的價格過高，相反，由大批發商成立商標推出的產品，80%受訪者認為價格合理。調查報告指出，消費者首重實惠，凡是作出過份推廣宣傳、著重包裝、並沒有提供實際附加值的產品，均不被消費者接納。在此情況下，由批發商成立商標推出的產品，價格一般較著名品牌低25%，但銷路卻持續上升，市場佔有率從1993年的17%，增長至目前的33%。
建立緊密關係
　　巴黎商學院HEC教授卡普費雷爾表示，讓消費為其幻象付費的市場推廣時代已經結束，當品牌企業繼續維持宣傳產品的策略之際，大批發商開始喊出「為客戶著想」、「為客戶對抗昂貴生活費而奮鬥」的口號，他們已與消費者建立一個較緊密的關係。不過，這個新情況並不表示原有著名品牌將會消失，因為較早前有研究顯示，全球一百個最大品牌的市場總值，在2008年仍上升了1.7%至1.95萬億美元。
穩守部分陣地
　　分析指出，品牌產品仍有部分領域穩守陣地。他們表示，當市面上的同類產品有太多選擇時，購買品牌產品對消費者來說是一種省時、可靠及減少風險的方法。其次，當消費者追求獨特的品味時，他們亦會忠於品牌的產品，又或者情願不買，也不會改為選購其他牌子。
　　此外，部分品牌由於有極佳的品質保證，亦會受到消費者的全力支持，因為他們要求的是耐用、可靠、不要追逐潮流。最後，品牌企業回應金融危機的最主要方法是創新，令自己變得突出及顯得優異，例如蘋果公司的iPhone手機和任天堂的遊戲機Wii取得極大成功，就證明消費者對創新產品的追求不會因金融危機而減弱。